原标题：市场下沉，京东上行

作者：林雨翔

微信公众号：略大参考（ID:hyzibenlun）

背靠成熟的物流供应链，近年瞄准下沉市场进行业务开拓的京东，借着今年“双11”的余热进行了一次成绩盘点。

11月15日，京东发布了2019年第三季度财报。财报显示，该季度京东净收入达1348亿元，相比今年一季度20.9%和二季度22.9%的增速，第三季度京东净收入同比大幅增长28.7%，呈现出明显的加速增长势头，同时创下近5个季度以来最大增幅。从净利润来看，该季度为31亿元，同比大幅增长160.6%。

净收入和净利润双双大幅超出华尔街市场预期之外，京东过去12个月的自由现金流也增长至156亿元，经营现金流同比去年的182亿元大幅增至308亿元。此外，京东的年度活跃购买用户单季大涨1310万。

一系列核心数据都在指向一个信息点：经历了近年商业最低谷后的京东，已经重新回血，驶入加速增长轨道。财报一出，京东股价盘前应声上涨近5%。

至于京东业绩的助推器，正是其提速计划加持下的市场下沉战略。

1、借力使力，下沉战略规模效应初显

对于接受电商的一套运作方式已经有了相对成熟的基础设施的地区，显然近年用户增长已趋近饱和，平台所能做的，是尽量激活存量用户的新需求。

这种用户饱和为电商平台带来的焦虑，明显体现在数据上。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年第二季度，移动互联网用户净减200万；从2018年12月到2019年3月，用户时长增速从22.6%降至11.8%，到今年6月时增速已经滑至6%。

所以，流量趋近饱和的背景下，面向下沉市场挖掘增量用户，开拓新的市场增长点，便成了国内几大主流电商平台近年不约而同坐上的牌桌。

京东并不是首先布局下沉市场的玩家。客观来看，拼多多和淘宝的示范作用在前，且已经在相当大程度上，对低线市场的用户接受心理进行了潜移默化的概念灌输，而这也为京东进入低线市场提供了便利，让后者在一定程度上减除了筚路蓝缕的开拓难度，得以借力使力，直达用户认知。

下沉市场的潜在商业价值，在今年刚刚过去的“双11”期间得到了一次集中展示。

比如，京东在临近“双11”时，发布了打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场三大战略，其中新推出的社交电商平台“京喜”为下沉战略主力军。京东方面透露，目前全站新用户中有4成来自京喜，而京喜新用户中来自下沉新兴市场的占比又达到75%。在今年“双11”周期内，京喜整体下单量环比上一月份增长3倍。

“双11”期间，京东的低线级市场整体下单用户数同比增长超60%——京东的高品质商品和服务，吸引了越来越多来自新兴市场的新用户。财报显示，2019年第三季度，京东有超过70%的新用户来自低线市场。

无独有偶，下沉战略也为更接近用户饱和的阿里系带来了实利。由于淘宝在下沉市场中拉动新用户入淘，反而带动了阿里系产品的活跃用户增长飙升11.6%。此前，阿里曾披露数据显示，过去两年时间里，淘宝天猫新增超过2亿用户，其中70%以上来自下沉市场。

可见，下沉市场已经成为京东、阿里等电商平台在已有市场短兵相接后，争夺的又一主战场。这一战场所具有的潜在商业价值，尤其随着年轻用户群消费力提升，前景更加清晰。

据数据显示，2019年9月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%，在200元到1000元之间的有47%，都明显高于全体网民；而月消费在200元以下的为32%，低于全体网民40%的数据低8个百分点。

在这种背景下，打下沉战略的京东在过去12个月的活跃购买用户数达到3.344亿，依然能环比二季度同期新增1300万，创下近7个季度以来最大增量也就不足为奇了。

2、提速计划，物流下沉加持战略

另外值得一提的是，虽然京东打的是下沉战略，但从今年“双11”期间商品销售的表现来看，却出现了出人意料的消费升级特征，主要表现在如手机、家电等高客单价以及食品、化妆品等高信赖度产品上。

比如，美妆品类中，巴黎欧莱雅、OLAY、SK-II位于品牌热销榜前三名，其中SK-II京东旗舰店、OLAY玉兰油京东旗舰店店铺粉丝量均突破1000万。

此外，根据欧特欧咨询公司发布的《11.11高质量消费分析报告》显示，2019年11.11期间，京东是最大的大家电销售渠道，零售额占比达52%，其次是天猫、苏宁易购，零售额占比分别为28.9%、14.5%。比如，京东在大容量冰箱的零售额占比为47%，增速达187%；在70寸电视的零售额占比为46.5%，增速超10倍。

至于数码品类，3C起家的京东仍是目前国内最大的销售渠道，零售额占比为45.6%。手机品类中，5G手机最受关注，京东的的零售额占比达到了54.8%，份额超过了全国市场的半壁江山。

用户之所以对京东有品质信任，除了京东长期以来提供的商品自身品质优良外，与其提供的可靠物流也不无关系。渠道下沉的根基是物流下沉，这也成为京东下沉战略中重要组成部分。

早在2014年，京东就把渠道下沉作为战略要点。2015年，京东提出“3F”战略，全面推动农村电商市场发展。京东家电专卖店、京东帮服务店、京东便利店等各种类型的线下店纷纷铺起。至了2017年5月，已经实现了大件和中小件网络在大陆地区所有行政区县的覆盖。

数据显示，截至目前，京东家电专卖店已经达到1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村。京东专卖店也在全国30个省份开设2000多家门店，覆盖超过350个城市。京东数码电脑专卖店也已超200家，覆盖23个省147个城市。

物流对于电商的影响作用，不亚于凿一条运河对于水资源不足地区的价值。

过去，更多所谓下沉市场用户并不是完全不具备消费力，而是这部分潜在人群对电商消费行为本身的信任感，一直有待考量，同时受渠道制约明显，也使其不方便更投入地参与这场流动盛筵的狂欢中来。而京东提供的一系列下沉物流服务，不但使潜在用户更了解京东，对其深化了信任感，也使京东更便捷地触达了客户及更精准地了解到其需求。

同时对于资本方来说，也一直在考量京东在零售主业本身之外，其他商业价值的延展力，比如其净服务收入表现，因为这在一定程度上反映出京东的战略路径能否指引其寻找到新的增长点。

京东的财报并没有让其失望。第三季度中，京东净服务收入同比加速增长47%至160亿元，净服务收入占净收入的比重也进一步提升到11.9%。

这一占比，相比2017年第三季度的8.7%，2018年第三季度的 10.4%，可以明显看出京东正在不断优化其收入结构，来自于非零售业务的营收正在不断攀升。第三季度，京东物流第三方业务收入占京东物流总收入占比接近40％。

3、物流打通低线市场上下行

京东物流加新通路的打法，为其今年“双11”期间带来了一份亮眼成绩：京东物流非京东平台业务收入同比增长150%，京东物流B2B业务货量同比增长超270%，冷链业务单量同比增长215%，云仓业务接收单量同比增长超过5倍，个人快递业务同比增长近8倍。

成绩的背后，是京东物流下沉加打通供应链的一套体系。其中作为物流下沉方式之一的“千县万镇24小时达”计划，重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，京东一方面将为用户尤其是四至六线城市用户提供与成熟地区同等时效的极致物流服务，另一方面，京东也通过基础设施完善和物流服务渗透，激发低线市场消费活力，同时拓宽当地农产品和产业带上行渠道。

加上通过加快在冷链物流领域的布局，在农产品原产地即坐地打造“产地仓”“协同仓”，京东得以将供应链环节前置到距离产地最近的地方，直接解决了“最先一公里”的问题。这一布局一举两得。

对于供给侧来说，能直接提升品牌“溢价”能力，提高个体收入。

对于平台来说，不但可以直接触达供给侧，省去诸多中间商环节，也拓展了过去作为电商们最后获客空白区的用户市场。

比如，以陕西省汉中为例，汉中拥有土蜂蜜、城固柑橘、茶叶、西乡樱桃、略阳乌鸡等多种优质农产品，京东云仓项目将各县域的货源通过整合形成品牌聚合效应推广到平台上。

相似的是北京平谷大桃，过去要先摘采，再运输，最后定客户，而京东物流则与当地农户合作，直接打通了产销供应链，让水果一键传输到消费者手中。

移动互联网时代，可以说，公共空间的开放性在相当程度上带来了一场“商业平权”，卖家即买者，商家即顾客。缩小数字鸿沟，拉平城乡差距，以优质的商品吸引用户，以创新模式达成商业共盈，这个时候，谁能最大程度“网聚人的力量”，谁就是市场赢家。

显然，今天有着成熟的电商及物流基础的京东，是具备这些素质的，加上植根于中国这片广密的用户森林，接下来，完全有可能通过下沉市场再造一个京东。