原标题：为什么烟草包装上要印恐怖图像？恐惧也可以作为一种传播手段

相信大多数烟民都看过在一些进口烟草上的那些烂醉、黑肺的画面，为了吓走自己的消费者，烟草商也是煞费苦心。这种引起人不适的包装在过去可能只有这个充满矛盾的烟草行业才会采用，但随着营销手段的逐渐匮乏，一些“创新”的营销人打起了这种令人不快的感受的主意。

从罗振宇的知识焦虑，到吴晓波的认知焦虑，再到各种毒鸡汤营销、负向营销、丧文化营销等等，不管叫什么名字，它们背后都有一个同样的“花招”，就是通过一些传播方式，引起人的不适感，进而达到其营销的目标。

这种“反面”的营销真的有效么？

传播学开创性人物之一，美国的卡尔·霍夫兰在他的《传播与劝服》中，就专门总结了这一现象，并把他们命名为“情感诉求”中的“恐惧诉求”。

霍夫兰将传播定义为一个过程，即传播者通过传递刺激（传播内容），来改变他人（受众）的行为过程。概括来说，就是谁（Who），说了什么（say what），通过什么渠道（to），向谁说（whom），产生了什么效果（with what effect）。

而营销就是要把这几个W搞定，最终改变受众的认知。诸多的传播学实验都指向了一个结果——“情感性”的诉说，效果要强于“理性”的诉说。而在这其中，“恐惧诉说”在引起人情感反应方面，具有更大的效果。

神经学解释：杏仁核和恐惧学习

为什么恐惧会引起人更大的反应？其实从简单的逻辑来看，人作为一种生物，想要活下去，首先要避免各种给自己生命带来威胁的风险，就好比对于蛇，相信除了少数冷血宠物爱好者之外，大多数人都是敬而远之，甚至在黑暗中看到蛇状的绳子，都会被吓出一身冷汗。

可以说，恐惧相对于快乐，对于人的生死存亡来讲，优先级更高。但这只是一种逻辑上的推导，实际上在神经学方面，已经有足够的研究给与证实。

在神经学研究领域，一般公认人的基本情绪，即可以用面部表情表现出来的情绪有六种——愤怒、厌恶、悲伤、惊讶、高兴、恐惧。

不同的情绪对应大脑不同的处理区域，而恐惧在这其中很特殊，有一个叫做“杏仁核”的脑内组织，位于颞叶内侧，并与负责处理记忆的海马体相连接。神经学实验显示，杏仁核直接参与到恐惧的处理中，并且在人脑中，有一个“恐惧学习范式”，也就是恐惧性条件反射。

巴普洛夫反射，大多数人都听说过，通过摇铃和喂食，来给狗建立一种条件反射，最后达到只摇铃就可以让狗分泌唾液。神经科学家对小白鼠做过一个测试，在电击白鼠的时候，点亮一盏灯，最后白鼠习得了这种恐惧反射，当只有灯亮起的时候，白鼠也有一种习惯性的类似于被电击的反射。

为什么会形成这种关联？神经学家发现在人脑中，恐惧信息可以从两条独立的路径到达杏仁核，引起刺激，形成反应。一条低通路（low road），反应非常快，但携带的信息较少；一条高通路（high road），速度较慢但信息很彻底。

人脑为什么要这么麻烦，建立两条通路？这也证明了恐惧的优先级别，在人类生存的游乐园里，对恐惧信息的充分反应，可以获得更好的生存机会。所以人脑才会建立一种兼顾速度和准确性的机制。这也就解释了为什么在我们看到暗处的绳子，也会吓得跳起来，这条恐惧信息从低通路进入我们的杏仁核，注重的是速度，而不太在意对信息的明确区分。

这种双通路的方式，就会造成一种恐惧反射的习得。比如对小白鼠的电击，电击的神经感受，和光线的刺激，分别从两条不同的渠道到达了小白鼠的恐惧处理中心，长期下来，小白鼠就将二者进行关联，习得了一个恐惧反射。

相比于动物，人类的恐惧反射更加丰富，除了这种无需经过思考的，被神经学家称为“内隐情绪学习”之外，人类实验中还有一种有趣的现象，即不用直接的感官刺激，只需要进行言语的描述，也会形成一种反射。比如在电击一个人的同时，跟他说蓝色，这样久而久之，在提到蓝色时，这个人也会产生对电击的恐惧。

所以从科学的角度得到了解释，人可以对图像、语言等信息产生一种恐惧性条件反射，这就是“恐惧诉说”的神经学基础。

传播学探讨：恐惧在传播中到底有多大效用

传播学家哈特曼曾经提出“注意力效应”（attention effect），也就是情感性的诉求能够提供更为有效的刺激，让人分配更高的注意力，去了解信息的详细内容。所以情感性诉求要比理性诉求在获得关注的角度有天然的优势。

在情感诉求中，有一类，它强调如果受众没能采纳某些建议，必将面临不利的后果，这就是所谓的“恐惧诉求”。

烟草广告中，明确的呈现出如果抽烟，可能会落得嘴烂、肺黑的下场；罗振宇、吴晓波大声疾呼，如果不跟随他们一起学习，就会被时代淘汰。这都是典型的恐惧诉求。

霍夫兰通过一系列的传播实验，总结出关于恐惧诉求的个体反应经历：

内容暗示 C（Content cues）

——>情绪反应 E（Emotion reaction）

——>宽慰性建议 R（Reassuring recommendation）

那么如何能够真正有效的唤起受众的情绪？霍夫兰提出了三个方面的因素：

1、诉求内容；

2、传播来源；

3、前传播因素。

用一个之前非常经典的案例，“全国牙防组提醒，要防止蛀牙”。

对于诉求内容，要发掘那些真正能够引起受众情绪反应的问题，让他们会觉得“这个问题会发生在我自己身上”。蛀牙这件事，几乎可能会发生在任何人身上，所以这个提示非常有效。

其次传播来源，要尽量具有权威性、客观、公正。当时的“全国牙防组”听起来就是个权威机构，所以人们信以为然，不过后来牙防组被揭穿后，就不再有效了。

另外，狼来了的故事大家都听过，如果受众此前已经反反复复听过一种恐惧内容提示，就会产生“情绪免疫”，那么这个恐惧相对就不会引起较大的情绪反应。这一条其实对于处理一些群体性的负面信息很有用，要小剂量，多次的释放负面信息，让受众“脱敏”，最后对负面产生较少的情感反应。

这样看起来，恐惧诉求似乎是一个非常有效的传播方式，吓唬吓唬受众他们就能就范，岂不是很简单。霍夫兰通过实验，也发现了恐惧诉求的一些问题，即在面对恐惧信息的时候，受众会产生不同的“防御行为”：

首先受众可能在收到惊吓的时候，无法专心留意传播内容，以至于引起恐惧后的建议失效；

其次在面对恐惧信息的时候，受众可能会对传播者产生敌意，从而攻击传播者的观点，忽略了传播内容；

最后受众可能会在引起恐惧反应后选择用脚投票，形成防御性逃避，进而使得恐惧诉求失效。

这世界没有完美的办法，只有合适的对策。霍夫兰在总结恐惧诉求时就提到，针对于不同的目标，恐惧诉求的效果是不同的。

如果目标是煽动即刻的受众行为，恐惧诉求是可以提升说服的效果。比如烟草包装，可以在受众买烟那一刻吓到他。

如果目标是创造持续性的偏好或态度，恐惧诉求则会弱化传播效果。比如想要劝消费者戒烟，用一个癌症的肺的效果可能远不如理性的讲一些吸烟的具体危害。

所以说，吓唬人这招不错，但也不能老用。