原标题：实地探访韩国美妆市场：被误解的K-BEAUTY

国际化是必经之路。

文｜海苔 发自首尔

韩妆在中国市场的发展已呈现盛极而衰的走向，同时，韩妆在中国快速发展的那些年，曾因渠道价格混乱、水货、代理权纷争等问题而饱受诟病。但毋庸置疑，韩国美妆市场的成熟度遥遥领先于中国，其研发设计的创新性仍受到中国乃至国际市场的广泛认可。

近日，青眼团队实地探访了韩国美妆市场，访问了富体美丽、美迪惠尔、JMSolution等8家企业，试图更真实地了解K-BEAUTY。

线上增长，美妆集合店取代单品牌店

在韩国首尔，明洞是最繁华的商业街之一，10步一家化妆品店，竞争异常激烈。在这里，悦诗风吟、兰芝、得鲜、伊蒂之屋、伊思、自然共和国、美迪惠尔、艾诺碧、谜尚、菲诗小铺等等，所有中国市场所熟知的韩妆单品牌店尽收眼底。

▍位于明洞的化妆品单品牌店

不过，与店内人头攒动、收银处排着长龙的美妆集合店OLIVE YOUNG相比，这些单品牌店则冷清许多。不少单品牌店门口陈列着促销标识，以店员送面膜等方式招揽顾客。韩国化妆品行业媒体富体美丽的一组数据印证了这一景象：韩妆线下零售呈下滑趋势，单品牌店面缩减超50%，集合店整体下降5%-10%，而线上美妆零售同比增长约20%。

据悉，OLIVE YOUNG是韩国最大的美妆集合店，其H&B（健康与美丽）部门的年销售额约为100亿元，而实际营业利润不足3亿元。此外，韩国主流的H&B集合店还有lalala（前身为屈臣氏），LOHB’s以及boots等，丝芙兰也于今年10月进军韩国市场。

▍OLIVE YOUNG 明洞店

“韩国业界主流看法是，线上的大势不可阻挡，线下单品牌店将继续萎缩被集合店取代。”富体美丽告诉青眼，目前，韩国最大的现代百货也已经开启了网上店铺。据介绍，韩国化妆品线上最大的零售商是coupang，该平台是销售化妆品、母婴、时尚家居等用品的综合电商平台，年销售额约160亿元。

除此之外，依赖“代购”的免税店渠道成带动韩国化妆品发展的核心渠道，也是线下化妆品零售唯一增长的渠道。据韩国《2019年1/4季度免税店销售业绩》资料显示，今年第1季度韩国免税店化妆品销售额达212亿元，较去年同比增长45%，占免税店销售总额的62%。

新风向：天然原料与定制化妆品

2018年韩国化妆品市场规模为894亿元，同比仅增长0.9%，已发展到了成熟期。按2018年销售额计算，韩国化妆品企业TOP5分别为LG生活健康（408亿元）、爱茉莉太平洋（367亿元）、韩国科玛（82亿元）、科诗美丝（76亿元）、爱敬产业（42亿元）。

事实上，韩国美妆市场的发展与中国有着一定的相似性，且处于领先阶段。据韩国美妆资深业内人士介绍，韩国美妆消费市场曾经历了从30年前推崇欧美品牌到如今更青睐本土品牌的发展历程。此外，男士护肤品以及天然化妆品是当下韩国市场的流行风向。而在这之前，韩国也曾经历过彩妆以及香氛产品的流行时期，而当下的中国市场即处于这一阶段。

据悉，为应对天然化妆品的流行趋势，韩国引进天然有机化妆品认证制度，计划指定具有一定标准的机构为认证机构。

此外，随着定制化妆品的发展，韩国食品药品管理局（MFDS）将于明年3月正式出台相关法规，将定制化妆品销售合法化。据悉，对于销售现场调配或分装再销售的个性化定制化妆品，将实行有遵守义务的申报制度，申报内容包括设施、卫生管理、消费者对象说明等。同时，定制化妆品销售人员需持证上岗，需考取化妆品调剂管理师资格证才可以进行定制化妆品的调配和销售。

简单来说，定制化妆品即是化妆品销售人员根据顾客肌肤的不同需求，进行现场调配个性化的护肤品，它长久以来处于监管的盲区存在于韩国化妆品市场中。而明年3月相关法规的正式出台，则预示着定制化妆品将在韩国走向合法化。据了解，爱茉莉太平洋等企业已经开始在门店进行定制化妆品的试运营，同时，美迪惠尔在接受青眼的采访时同样表示，定制化妆品将是其接下来的重点项目。

但富体美丽告诉青眼，韩国业界大部分并不看好定制化妆品，他们认为消费者通过广告营销而购买化妆品仍是主流。但另一方面，韩国中小型化妆品公司比较期待定制化妆品市场发展，因为它是靠产品取胜，靠口碑来获得用户，这对没有过多预算投入广告营销的中小型企业来说是一种利好。

不受中国代理商欢迎，韩妆仍要“走出去”

韩国市场虽然不大，但化妆品企业达到2万家。能够成功“走出去”一直是决定韩妆企业生死的关键。2018年韩国面向主要出口国出口额达到442亿元，同比增长26.7%。除了中国、东盟、日本等亚洲国家，K-beauty也正积极向美国、欧洲市场进军。目前韩妆已在越南化妆品市场达成占有率第一。

中国仍然是韩妆最大的出口国，但现在遭遇最大的挑战是，“以前是大批中国代理商来到韩国上门寻求合作，现在情况逆转，韩妆在中国市场极力推广，而代理商已经不太愿意合作了。”富体美丽告诉青眼。

从产品层面上来讲，韩妆在中国市场的下滑有两大方面的原因，一是中国本土品牌科技研发实力的进步，挤占了一部分韩妆的市场份额。另一方面，韩妆多为大众线定位的产品，被认为未跟上中国市场消费升级的趋势。

但行业内认为，更大的原因在于韩企与中国代理商之间失去了信任。韩妆企业在中国“有奶便是娘”的商业作风在业内饱受诟病。对于这一观点，富体美丽方面首度道出韩企的“苦衷”。

“ 韩国食品药品管理局（MFDS）规定产品上必须标注制造商的名称，很多中国客户在拿到产品后希望获取更大的利润，就会越过品牌，直接找到工厂，生产出相同的产品来。”富体美丽称，但这样的小型化妆品企业如果接不到订单，可能第二天就会关门，正是由于这种原因，一些韩企才会把“出货”放在首位。“目前，许多韩企也正在向韩国化妆品出口协会呼吁，去掉产品包装上制造商的名称。”

整体而言，韩国化妆品在品质和设计上仍具有国际竞争力。未来，在国际市场积累了更多经验的韩妆，想要重拾在中国市场的辉煌，也并非不可能。