原标题：格兰仕天猫商战双11再升级，微波炉一线市场要变天？美的偷着乐

随着格兰仕与天猫围绕电商"二选一"战火的再次升级，这也引发行业对于最近几年一直处在厨房市场消费冷门的微波炉品类关注，这正是格兰仕的主业。那么，随着天猫与格兰仕商战博弈升级，这会改写当前微波炉一线市场的品牌竞争格局吗？天猫和格兰仕最终是双赢还是双输呢？

何声||撰稿

因为拼多多、苏宁，还是京东？格兰仕与天猫因为电商"二选一"的商业纠纷，自今年618大促被格兰仕主动向媒体捅出之后，再次于今年双11大促期间再次全面升级。

先是10月25日，天猫将猫宁店铺中格兰仕的产品全部下架；随后10月28日，格兰仕向法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼。进入11月后，格兰仕再次将双方的这一"商业纷争"向媒体步步揭露，而天猫却仍然像今年618期间那样"任尔东西南北风就是不接招"。

最终格兰仕与天猫的这场商业纠纷，将会以何种方式收场，只能等待时间给出答案。不过对于电商“二选一”来说，却不是一道选择题而是一道违法题。如今，随着双方的商战升级，却意外引发了行业、市场，以及不少消费者对于微波炉这个曾经是一代人"幸福烹饪生活"的热议。最近五年以来，在蒸箱、蒸微、蒸烤、微蒸烤一体机等多个新品类快速崛起和消费引爆之际，曾经是中国厨房"热饭热菜好帮手"的微波炉，似乎陷入一轮发展的低迷通道中。

那么在消费升级、品类迭代、产业换挡等多重力量的推动下，微波炉产业当前的市场情况到底如何？来自中怡康与奥维云网两大机构的数据表明，过去几年来虽然微波炉市场增长不及预期，且面临着增长乏力的挑战。但是，整体市场规模则保持着相对稳定的发展，2018年全年微波炉零售额同比增长1%左右，虽然不及嵌入式微蒸烤等新品类增速明显，但却优于大家电的市场同期表现。

今年以来，来自奥维云网数据显示，前三季度，微波炉线上市场零售额为29亿元、同比增长13.8%；其中高端占比为9.5%，同比微跌0.7%；微波炉线下市场零售额为24亿元，同比下跌14.2%；其中高端占比为26.8%，同比下跌6.6%。由此来看，对于微波炉企业来说，随着线下市场由增长变下跌，而线上市场仍然保持着一个强劲的增长势头。无疑以京东、天猫、拼多多为代表的电商平台，正是相关企业争夺的焦点，这也是今年以来天猫面对格兰仕牵手京东、拼多多等多个电商平台后，采取强势态度逼其“二选一”的资本和筹码所在。

不过，与家电其它品类不同的是，在微波炉市场上，格兰仕与美的两家企业就占据了全球微波炉产业七成左右的产能，同时又占据着中国零售市场95%左右的份额。包括松下、惠而浦、博世等外资品牌，以及小米旗下的生态链企业在市场上，都扮演着"打酱油"的角色。所以，从这个角度来看，格兰仕之所以敢于公开与天猫硬碰硬，甚至起诉天猫，无疑正是对自身在微波炉行业地位和实力的自信。

奥维云网数据显示：截止2019年第44周即（11月3日），台式微波炉线下市场，排名第一的格兰仕零售量和零售额占比分别为52.79%（下跌3.73%）、51.87%（上涨0.58%）；排名第二的美的零售量、零售额占比分别为45.35%（上涨3.48%）、43.89%（下跌0.98%）；其中格兰仕均价为701元、美的均价为690元；在线下市场上，格兰仕仍然以比较明显的优势领先于美的，虽然美的采取了更灵活的价格抢夺市场。

在台式微波炉线上市场，又是另一种格局；排名第一的美的零售量、零售额占比分别是52.43%（上涨5.38%）、50.18%（上涨4.2%）；排名第二的格兰仕零售量、零售额占比分别是42.47%（下跌4.08%）、41.03%（下跌3.29%）；其中美的均价为429元、格兰仕均价为433元；在线上市场，随着今年以来格兰仕与天猫的商业纷争加剧，让老对手美的抢占先机，实现零售量额双涨。由此来看，天猫的做法已经对格兰仕在电商市场的表现造成"实质性伤害"。

可以看到，随着近年来随着微波炉市场销售的主场，从线下实体店转向线上网店等平台，对于格兰仕、美的来说，都面临着一轮经营渠道的再次选择。家电圈注意到，就在格兰仕与天猫商战事件发生之前，格兰仕成为中国家电业第一家与新电商平台拼多多达成战略合作协议的企业，试图在京东、天猫等平台之外，寻找新的电商渠道增长点。这是否为天猫逼着格兰仕"二选一"导火索，外界自有评论。

不过多位业内人士告诉家电圈，随着格兰仕正式向法院起诉天猫，双方已经彻底"撕破脸"，重回谈判桌的可能性很小。在这种情况下，最近一周来微波炉市场上已是暗流涌动，有多家企业正在加大微波炉的贴牌订单量，主动向天猫伸出"橄榄枝"提供多款定制微波炉产品，意在抢夺格兰仕被下架让出来的空间。最终，这是否会成为撬动微波炉市场品牌格局裂变的一个拐点，相信时间会给出答案。

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