原标题：B站上线付费课程，“娱乐+知识”能否走得通？

文章来源：文化产业新闻

作者：许艺琳

美编：冯颖怡

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哔哩哔哩（以下简称B站）自“出道”起即把目光投向了二次元文化爱好者，平台推出以来，“二次元”、“Z时代”就成了其身上自带的标签。

如今的B站，逐渐打破了次元壁，从“二次元”转向了更多可能。

在B站上，不仅能追番、看吃播、探秘好物开箱，催UP主更新VLOG，甚至还能学习物理，提升PS技能……不知不觉，B站成了当代年轻人的一种生活方式。

10月30日，B站上线了付费课程，首批课程包括《局座的国际战略课》、《PPT大神上分攻略》、《论文求生指南》、《韩语小白发音入门》等。二十门课程包罗万象，涵盖视野拓展、学习干货、职场养成、生活技能等方面，目前仍在测试阶段，并通过发布问卷了解用户反响。

不仅有学习型UP主坐镇、大量学习类视频广为流传，B站自主上线课程一举又坐实了“学习APP”的称号。那么，以“二次元”起家的B站，是怎么一步一步成为新式学习社交平台的呢？

从被“点名”，到被“点赞”，B站如何形成学习阵营？

B站自诞生起就天然承载着“二次元”文化的基因。

2009年，B站创立。那时的它被起名为Mikufans，而“Miku”是日本著名的虚拟歌姬——初音未来的名字。后来，正式更名为bilibili。二次元世界之外的人认为这名字只是一串英文字符，而在二次元玩家的眼中，这是动漫作品《某科学的超电磁炮》女主人公御坂美琴的绰号。

bilibili如暗号一般，吸引了一批动漫爱好者。

彼时的日本ACG文化已经在中国的Z世代中拥有了稳固的粉丝群，而立志将自己打造成动漫极客平台的B站，从成立开始便将注意力放在了新番上，带动了平台上ACG资源的快速更新。

在动漫引进尚未形成规范的背景下，对于动漫视频版权的管理仍比较宽松。B站也得益于“天时”，深耕新番区并培养出了一批优质的UP主。除此之外，随心使用的弹幕功能，无预播广告的清爽界面也助力其获得了二次元玩家的青睐。流量的逐步积累使得B站迅速打败了曾经风光一时的另一二次元站点AcFun。

随着B站UGC模式的快速成长，用户发布的内容也朝着纵深的方向延伸，除了动漫，各类VLOG、直播、纪录片、电影、综艺等等，都成为了B站内容生态的一环。

短视频的内容则是满足了各类群体的需求，不仅能在B站上看新产品测评，还能学美妆、学技能。此时，众多“干货”涌现的形势下，已经悄然刮起了一股学习之风。

B站也意识到只有自身突破次元壁，鼓励多元内容，才能打破亚文化的圈层局限，拥抱更多的受众，从而实现营收的结构化转变。

然而，平台资源的丰富化也伴随着内容的监管问题。

2018年7月20日央视点名批评B站，指出其涉及软色情的低俗内容，尤其是涉及到师生恋、乱伦恋这些非社会主流所认可的恋爱关系。

面临问题，B站随后做出了调整，发布了内容整改公告，表示将深化平台自检机制，并于今后积极进行内容的正面引导，传递正能量。

这次“点名批评”既是红灯，也是指引。

监管强化之后，正能量得到了更大程度的发挥，“青年文化社区”的优势也逐步凸显。一批优质的学习型UP主在形势的推波助澜中崛起，考研、乐器、健身、小语种、软件教学……成为了B站的热门内容。

这股学习风潮愈发热烈，于2019年4月央视网发表了一篇名为《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》的文章。文章中力挺B站，称其“早非昔日的二次元标签可概括”，成为了年轻人学习的首要阵地。

文中数据显示，过去一年已有1827万人在B站学习，相当于2018年高考人数的2倍;被B站用户称为 #study with me#的学习直播，已晋升为B站直播时长最长的品类，2018年直播学习时长达146万小时，103万次的学习类直播在B站开播。

可以说，B站成功打造了自身的“学习型社区”形象，这不仅是其面临互联网内容整治之下做出战略调整的结果，更是迎合青少年一代“社交化学习”需求的有力转变。

而此次推出付费课程，表明B站瞄准了Z世代的知识消费力，依靠原有的娱乐基因，顺着“学习热潮”，开始在知识付费领域发力。

泛娱乐化的知识付费产品，是风口还是泡沫？

知识付费自2016年爆发，至今已三年，喜马拉雅、荔枝、网易课堂、有道等知识付费平台之间交锋已久，新入局者想正面竞争实属不易。

不过，自去年以来，以爱奇艺、腾讯视频为代表的视频网站相继布局，为行业带来新的启发。

不同于“得到”、“知乎”、“网易课堂”等一批从创立初就确立了“知性”路线的平台，爱奇艺、优酷、B站则是从娱乐产品走向了知识付费。

爱奇艺凭借其自制的网络综艺和电视剧集持续产生热度，一系列的节目得到好评。其知识付费产品围绕原有的网综和网剧IP进行开发，上线了《乐队的夏天：Mr. Miss流行音乐史》《专业MC教你听懂“中国新说唱”》《黄金瞳之宝藏揭秘》《皓镧传正史解密》《无主之城：直面安全危机》等课程。以“热门剧综IP+用户兴趣”的模式，为用户提供多元化的知识付费内容，将剧综粉丝引流至知识付费领域。

而拥有雄厚内容基础的优酷，推出的付费课程更为大众化，内容细分更新成熟，包含兴趣学习、趣味科普、职场技能等。

B站则是手握大量优质UP主资源，试水开发了以UP主为核心的各类课程，进一步探索UP主粉丝号召力的变现模式。截止至发文时间，此次推出的付费课程《局座的国际战略课》已吸引近2万5千人买单。而“局座”张召忠入驻B站3年收获200万粉丝，可见优质UP主的“吸金”潜力。

由此看来，无论是爱奇艺发布“知识”，优酷扩充“教育”版块，还是B站上线付费课程，都透露了同样一个讯号：视频网站正积极拓宽内容形态，将知识付费作为完善内容生态的利器。

它们同样在摸索一条更宽阔的生存路线，以最初的“娱乐”定位聚集用户，又不断构想新的用户消费场景，于知识付费时代，在这盘大棋上布下了阵。

然而，在泛娱乐版块中布局知识产品，不应仅仅将其看作平台一方追求营收所做的策略，还应当追问娱乐化的知识产品是否能够为用户带来真正的效益。

“物有所值”是每位用户的核心需求，以“娱乐”起家的平台虽具备吸引力优势，但仍应坚守品质与内容，“娱乐+知识”，知识为内核，娱乐仅是方式。

结语

在信息爆炸、风云变幻的时代，我们一边追寻趣味与欢乐，一边寻求自我的成长与提升。娱乐与知识在知识消费的融合中呈现出新的样态，如何打通娱乐需求和求知需求，或许便是接下来的命题。

部分资料参考：综艺报；中娱传媒；烹小鲜；捕娱记；见道空间

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